家电需要转动色彩营销魔方


来源:现在家电     责编:   阅读:2966 发表时间:2011/11/30 16:08:12   字体: 【大】 【中】 【小】


        仿佛一夜之间,传统家电市场立刻变得色彩斑斓起来。原来的白色家电、黑色家电和灰色家电,摇身一变,披上了色彩斑澜的新衣。从荣事达的“都市丽人”彩色冰箱到康佳的“七彩小画仙”系列彩电,再从掀起“彩色营销”风暴的吉利汽车到最近重金抢注“彩色空调”外观专利的格兰仕……最近几年,“彩色营销”势头可谓一浪高过一浪,而范围也已经涉及了手机、冰箱、空调、洗衣机、电脑、热水器、抽油烟机、汽车等所有耐用品领域。

        色彩,一下子成了开拓市场的新“法宝”。而在这场轰轰烈烈的“彩色营销大战”中,其中所蕴含的道理并非是简单的换个颜色而已。

        商机无限的“色彩经济”

        2001年,一份名为《中国城市电冰箱市场调查研究咨询》的报告,给了冰箱行业策划者一个新的思路。该调查报告显示,中国城市居民家庭对预期购买的电冰箱外观颜色要求为:51%的消费者希望冰箱是白色的,18%的消费者希望冰箱是绿色的,16%的消费者希望冰箱是灰色的,12%的消费者希望冰箱是彩色的,另有 3%的消费者希望是其它的颜色。白色、绿色向来就是冰箱的主色调,灰色冰箱也不鲜见。恰恰是这 12%的彩色冰箱,既符合人们的购买欲望,又存在着巨大市场空白。于是,荣事达率先推出了“都市丽人”系列彩色冰箱。“都市丽人”使荣事达在短短几个月时间里,销量比2000年同期增长高达214.39%,一下子将其推进了国内冰箱市场前十强的宝座。一时间,家电市场彩潮涌动。西门子、伊莱克斯紧步后尘,力推自己品牌的彩色冰箱。彩电大户康佳则推出了“七彩小画仙”系列彩电,以时尚的色彩赢得了青年人的喜爱。海信也推出身披彩色外衣的金香槟彩电,并定位为企业当年度的主打产品。

        近几年来,“彩色家电”的概念更加深入人心。电视机、传呼机和手机等率先出彩;彩色冰箱、彩色洗衣机、彩色微波炉、彩色电饭煲也在一些城市相继出现。以空调为例,彩色空调已经占目前所有高端产品70%~80%的比例,且柜机多于挂机。在已经面市的少量2006年新款产品中,海尔、美的、志高、LG、三星等主流空调品牌都推出了定位中高端的彩色空调系列,俨然全面开打空调的色彩大战。格兰仕公司9月1日更在北京高调宣布,即日起停止生产白色空调,全面转向彩色空调的研发生产。

        在向来看重“性价比”的汽车行业,色彩在销售中所起的作用也越来越大。在各大汽车品牌的外观、性能、配置日趋同质化的市场环境下,色彩作为消费者选择、购买的因素之一,正日益凸显出其重要性。在国外,即使是同一品牌、同一款车,颜色不同也可导致多达300美元的差价。目前,汽车色彩这一卖点正开始在国内市场迅速“飘红”。上海大众产品“颜色年”启动,上海大众经销商展厅中原有油漆颜色色板悉数被“请”下展示架,取而代之的是色彩更为丰富的上海大众年度常规车油漆颜色色板。

        色彩作为商品构成的一个要素,已渗透到人们生活的各方面。有关人士预言,我们已进入到了色彩消费时代。将来的家电不仅是用品,更成为一种家居装饰品。物质生活已日渐丰富的中国人,对色彩的消费需求不断增长,色彩消费将成为21世纪经济生活一大景观。

        虽然给商品涂上颜色,大打色彩营销牌,已成为商家的一股时髦的潮流。但是,色彩营销的方法和手段并不是商家之间简单的复制。怎样更好的发掘色彩营销的潜力,更好的使用这一营销工具,已经成为不仅仅是家电业,更是各个行业的厂商都要思考的问题。

        低成本的市场细分策略

        色彩营销,就是在研究和了解消费者心理,在商品恰当定位的基础上,然后给产品、包装、人员服饰、环境装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩,使商品成为“人——心——色彩——物质”的统一体,将商品的内涵传达给消费者,使营销更加省力和高效。

        从表面上看,颜色远不及价格、质量、售后服务、品牌那么重要,但在这些表象的背后,颜色对消费者的影响却是潜移默化的,尤其是对女性。市场调研数据显示:女性在购买空调时对外观和颜色的重视程度远高于男性,“外观颜色”在女性购买空调的潜意识中已被提升至仅次于“性能价格比”之后第二重要的位置,远高于其他因素。营销界有一个“7秒定律”,也就是客户会在7秒内决定是否有购买意愿,而在这短短7秒内色彩决定了67%。一般而言,第一眼给观者留下最佳印象,引发观者的兴趣,才会有进一步对功能、质量等其他方面的了解。如果对视觉设计敷衍了事,失去的不仅仅是一份关注,更可能是一次商机。

        相对其它核心技术的研发所需要的高投入,色彩营销以低成本的投入给产品带来了高附加值,成为企业新的市场竞争能力而被广泛采用。研究发现,色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众,提升人们的认知理解力达到75%。也就是说,在不增加多少成本的基础上,成功的色彩能增加15%~30%的附加值。

        中国流行色协会副会长梁勇认为,企业在生产制造领域非常关心的一个问题就是成本,而对于色彩的有效规划可以实现制造成本的降低,并将产品、品牌的文化信息及时充分地表达出来。梁勇以汽车行业为例,说明了为何色彩规划能降低企业的制造成本。第一,对于色彩趋势的准确预测,可以使企业超前获知目标市场的色彩特点和目标消费者的色彩欲望,减少生产和投放的盲目性。不同时代、不同地域对于色彩的需求是不一样的。如在日本,粉红色是汽车色彩的流行色之一,但在欧美却完全不受欢迎;而在欧、美、日均流行的褐色和墨绿,到了中国则水土不服。我国的北方城市偏好比较凝重沉稳的色彩,南方城市对清新明快的颜色情有独钟,这说明汽车颜色要同地区环境和谐统一。因此,汽车企业根据不同市场投放不同颜色的产品,可以减少调货频率和库存量。第二,色彩的有效规划还可以降低进货和涂料管理等方面的成本。虽然色彩是不断变化的,但色彩的流行趋势具有共性。仔细斟酌适合汽车品牌理念和样式的色彩,使用新技术、新材料将很多顾客追求的颜色升华为从未有过的魅力色彩,在进货和管理层面就可以利用现有的资源进行严格的控制,从而降低成本。

        施展色彩营销的魅力

        用靓丽的色彩来包装商品,激发消费者的购买欲望,这种营销战术,已经成为开拓市场的重要手段。国外的企业早就认识到了这一点,纷纷通过规划企业的色彩营销战略,作为参与竞争的有力手段,通过美丽把握商机,塑造个性的企业形象。比如,快餐业之王麦当劳,它的快餐店的主色调都采用黄色和红色两种颜色,之所以这样是有原因的。色彩心理学的研究表明黄色和红色两种颜色能够促进食欲,另一方面因红色和黄色有一种不稳定感,能促使顾客加快吃饭速度及时让出座位。红黄色的“麦当劳”能把快餐店开满全球,这里面不能说没有色彩营销的功劳。当摩托罗拉率先推出彩色机身的手机,全球手机行业迅速刮起了色彩旋风,彩色机一下子成为新卖点,更能说明色彩营销的魅力所在。在日本,每到夏季,街头的自动售货机中最先脱销的饮料,往往是绿茶饮料。因为绿色包装除了具有防紫外线照射、保证饮料质量的功能外,更重要的是绿色给人一种清凉解渴的感觉。这一点成为日本绿茶饮料畅销世界的一个公开的秘密,也成为色彩影响产品销售的有力佐证。许多世界500强企业都是“色彩营销”的高手,善于运用色彩理论进行产品营销,如金黄色的“柯达”、海水蓝的“苹果电脑”等,已成为其品牌的象征。

        虽然色彩营销在我国还算是新鲜事物,但是,色彩营销策略的运作并非“色彩变化”这么简单。作为一种新兴的行销手段,了解色彩营销的策略对于施展其魅力还是非常重要的。

        首先,调查消费市场。要恰当运用色彩,就要了解对于特定的产品,消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。譬如,如果企业生产的是一种高科技产品,那消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩,因为他们虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉,但却给人以冷静、稳定的感觉,使人感觉到它的科学性、可靠性。如果企业采用的是红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩,那虽然对人的视觉冲击力强,给人以兴奋感,能够把人的注意力吸引到商品上来,但却无法使消费者给这种商品以充分的信任感。

        其次,设定商品形象。明确商品的消费对象和公司产品的战略位置以后,就要根据所调查和收集到的有关时代潮流、其他相关商品的用途、客户的嗜好等信息,设定商品形象,使之符合消费者的需要。

        再次,确定色彩形象。运用色彩理论,结合消费者的心理需求,考虑色彩的组合问题、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等,选定具体的颜色。这也是色彩营销中决定胜负的关键。合理利用色彩来确定色彩形象,就要了解色彩的联想和含义是丰富不定的,由此色彩有时候起的作用是两面性的,因而其运用一定要讲究恰当。

        在色彩的运用上,还应注意色彩受性别、年龄、文化因素的影响也比较大。文化水平低的地区和人群,会喜爱鲜艳一点的颜色,文化水平高的地区和人群对富丽、柔和的浅色则比较青睐。人们在幼儿期喜爱红黄的纯色,儿童期又喜爱纯色的红、黄、蓝、绿色,年轻人爱好红绿、蓝色,中年以后喜欢紫色和蓝色。女性直觉力强,感情细腻丰富,受色彩影响大,偏好色彩的丰富和搭配,较为喜欢柔和和鲜艳的颜色;男性重理性,较少受色彩支配,偏好简单的色彩布局,喜欢淡色调的颜色多一点等等。

        然后,展开销售计划。光是把色彩涂在产品或者其他地方并不是色彩营销,更为重要的是让消费者接触他们所喜欢的色彩,接受用色彩装点的高情感产品,进而建立对产品提供者的认知。销售计划的实施要能给顾客以深刻的印象,其成功运作要借助于商品本身、包装、广告、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。以“香港鳄鱼恤” 设在北京西单的总店为例,该店根据不同季节,在橱窗和卖场上注重陈列服装的色彩搭配,使同种款式而不同颜色的服装,在一年四季都销售得很好。

        最后,建立营销信息系统。企业在经营中收集、形成各种市场、顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,分析出市场的色彩使用情况,并对未来流行色作出预测。在收集资料后,通过数据的分组和统计,掌握“哪种产品最好卖”和“为什么好卖”、“哪种颜色最受欢迎”等要点,验证色彩营销策略的运用成功与否,同时建立商务信息资料系统,利用色彩营销积累的资料,更有效地为下一种产品或者下一轮色彩营销策略提供帮助。

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