给点颜色:烟盒上的“色彩营销”


来源:中国烟草市场     责编:   阅读:3004 发表时间:2011/11/30 16:02:07   字体: 【大】 【中】 【小】


        引:美国营销界总结出“7秒定律”,即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣,希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事,失去的不仅仅是一份关注,更将失去一次商机。而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%,这就是20世纪80年代出现“色彩营销”。

        其实早在上个世纪90年代中期,诺基亚推出的手机外壳更换可算作色彩营销的重要形式,换壳的本质是通过色彩的更替带给消费者更多的新鲜感。相比之下,烟草企业虽然在色彩运用方面花式越来越丰富,但在深度和系统性上与其他业外企业相比还有着不小的差距。

        非“三原色”般刻板

        在中国人的精神世界里,色彩的内涵绝非三原色般刻板与单调。

        单单一个红色,就可区分为粉红、品红、桃红、银红、大红、绛紫、绯红、胭脂红、朱红、嫣红……在这样一种具有普遍性的感性认知中,色彩的价值和意义显然超越了装饰性表现,更多了一些自我个性的味道在里面。

        很多品牌早已意识到这一点,做足了颜色的文章。

        “中华红”

        中国人偏爱红,红色是最具认同感、亲近感的颜色,甚至完全达到了文化图腾和精神皈依的高度。统计数据显示,超过70%的中国消费者更喜欢红色包装的卷烟,因为这种集体性偏好诱导了绝大多数国产卷烟品牌都有红色为主色系的产品,寄望于借助一种喜庆欢快的表现形式来迎合讨巧消费者。

        但在漫山遍野的一片红中,惟有中华的红首屈一指,独具一格。这种后来被称为“中华红”的颜色正统、大气,对于色彩的产品表现极为抢眼,赋予了 “中华”独特的品牌地位和身份属性,帮助消费者建立起强烈而深刻的品牌认知和情感认同。很多品牌因此把包装色彩模仿“中华红”作为撬开高端市场大门的第一把钥匙。

        实际上,“中华红”的影响力已经超越了品牌、地域和行业的界线。有消息称,上海世博会中国馆外部主体色的最终确立,其灵感来源即是中华香烟。

        “蓝色风暴”

        中华之后,另一个对色彩运用具有开创性的品牌是芙蓉王。2000年12月,“芙蓉王”推出了一款全新产品——“芙蓉王(硬蓝)”,作为国内第一款以蓝色作为包装基色的卷烟,“芙蓉王(硬蓝)”改写了国内卷烟包装一片大红的设计格局。同时,“芙蓉王(硬蓝)”的水松纸上选择了相同的蓝色,实现了卷烟水松纸色彩应用的一大突破。

        不过,对于蓝色是否符合中国消费者的心理诉求,以及作为高端产品的色彩应用是否合理,在业界还有一定争议。相当一部分的观点认为,一来蓝色对于国内卷烟色彩的应用只能算“破”还远谈不上“立”;二来硬蓝芙蓉王之所以受到欢迎,更多来自于芙蓉王自身的品牌实力和市场影响力,色系的作用并不明显。

        但不可否认的是,“芙蓉王”确实掀起了一轮“蓝色风暴”,保守估计,当时全国至少有数十款卷烟模仿芙蓉王的蓝色色调。

        “天子黄”

        最近一个对色彩运用颇有心得的品牌当属“天子”。虽然“天子”已于2010年下半年整合并入“娇子”系列,但是品牌形象、主体设计、产品风格等基本上和原来保持一致。尤其尊贵、雅致、明亮的黄色主色调将“天子”品牌的高端身份衬托得淋漓尽致,明黄与龙纹的元素组合构成了“天子”品牌在国内高端卷烟市场的独特、专属的身份属性。

        始于唐朝,黄色就已经作为帝王的专用色彩。选择明黄色作为主色系,“天子”实现了品牌命名与心理暗示的双重契合,不仅放大了“天子”在高档烟市场的差异化优势,也深谙消费者对于高端品牌高贵、稀缺的心理需求——从这个角度加以判断,明黄色的“天子”品牌具有一种与生俱来的高贵感,可谓一黄定江山。

        尽管“天子”品牌尚未标榜“天子黄”的专有属性,但毫无疑问,它已经在国内开启了一场“黄色旋风”。目前至少十余款新产品选择了黄色作为主色系,国内卷烟市场被抹上了一片黄。

        一盒烟的色彩营销

        按照色彩营销理论的主要观点,商品在色彩上应用的主要目的是使商品情感化,成为与消费者沟通的桥梁,实现“人心-色彩-商品”的统一。

        “色彩战略”

        考虑到烟草制品的特殊性,尤其在整合传播中所受到的制约,目前国内卷烟品牌在色彩应用方面还达不到这种高度,眼下的价值发挥主要是通过色彩的运用来凸显和强化品牌的差异化特征,从而帮助消费者建立更为强烈的品牌印记。

        换句话说,我们做了颜色的文章,但还没有做深、做透,没有做精、做足。

        2009年,在全球经济依旧低迷曙光难见的时候,一向小心谨慎的佳能以一系列大胆、出位的手法展开了“色彩战略”,不仅令旗下IXUS子品牌大放异彩,也极大地提升了佳能的品牌形象。在产品层面,佳能在2009年春季一口气推出了13种颜色的IXUS新品,用更丰富的色彩吸引更多的眼球。在营销层面,佳能抓住目标受众的特点,通过各种流行元素的新颖组合,结合百米长幅的地铁广告、生动有色的网络推广,把色彩对于受众的诱惑放大到最大值。首战告捷之后,佳能新款IXUS6机型的机身颜色多达21种,充分表达了佳能品牌的时尚个性风格,同时,佳能围绕色彩战略推出了“你好,色彩”主题推广,形成了完整而系统的色彩营销战略体系。“色彩战略”的效果显而易见,佳能表示,“在‘你好,色彩’系列活动实施后,销量同比增长了两位数以上。”

        其实,上个世纪90年代中期,诺基亚推出的手机外壳更换亦可算作色彩营销的重要形式,换壳的本质是通过色彩的更替带给消费者更多的新鲜感。相比之下,烟草行业在色彩运用的深度和系统性上还有着不小的差距。

        “7秒钟”的作为

        在此向卷烟品牌的管理者提出关于色彩应用的一些意见建议。

        一忌盲目跟风。“芙蓉王”当初推出“芙蓉王(硬蓝)”之后,全国上下掀起了一轮来势汹涌的“蓝色风暴”,很多品牌跟进推出了大量风格接近的蓝色系产品,但时至今日,能够留存下来被消费者记住并称得上成功的蓝色系产品还有几个?除了“芙蓉王”还在坚守捍卫着蓝色阵地,有所作为的大概也只有“白沙(精品二代)”等极少数品牌。这并非是“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”式的自我辩驳,更深层次的原因在于“前浪”是自己扑死在沙滩之上。颜色的模仿只是表象,但这充分暴露了品牌在战略层面的摇摆与跟随,别人的成功不仅复制不来,还极有可能因为模仿跟风,给自己喂下毒药。

        二防杂乱无章。近年来,在色彩应用上最成功也最出彩的品牌当算是“中华”和“天子”,这两个品牌对于色彩运用的心得归为两点——始终坚持,风格统一。“中华”的红自不待言,“中华”一直以纯正的红色示人,也没有推出蓝中华、绿中华、白中华的计划。“天子”对于黄色的坚持完全可以比肩中华,“天子黄”也极有可能在未来成为媲美“中华红”的品牌符号。在两个品牌面前,有些品牌对于色彩的热衷与表现就显得草率,红、绿、蓝、黄、紫等各种色系的产品都有,甚至一款产品的色彩应用达到了调色板的繁复程度,最终的结果不仅是品牌迷失了自己,也让消费者丧失了记忆。

        三勿囿于小节。那些生命力旺盛的品牌和产品,包装设计除了在色彩应有上深有研究之外,大都有一些接近的地方,就是设计重点非常突出,主体元素极为抢眼,整体表现鲜明统一。比如,“天子”的设计就是以明黄主色和龙纹图腾为主,风格强烈令人印象深刻。但很多品牌对于包装设计的考虑,总是希望表达更多的品牌意图,或彰显细节艺术,或表达文化内涵,或体现工艺技术……结果往往是,细节冲淡了主题,繁复否定了精致,杂乱破坏了整体。一个烟盒,区区4.73平方厘米的面积如何能够承载如此之多?消费者会在“7秒钟”注意到多少内容?

 

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